Fehler sind eine wertvolle Quelle, um zu lernen. Doch viele Unternehmen nutzen diese Chance zu wenig. Erfahren Sie, welche typischen Fehler wir in B2B Marketing und Sales häufig beobachten und welche Lösungsansätze wir empfehlen.
Fehler #1 – Sich hinter zu hohen Preisen verstecken
Der Irrtum: Bei einer schlechten Hit-Rate und wiederholtem Verlust von Aufträgen fällt im Sales häufig der Satz: „Wir waren einfach zu teuer.“ Mit diesem Pauschalaussage sollen Diskussionen im Keim erstickt werden. Gleichzeitig entbindet die Aussage den Sales von jeglicher Verantwortung. In vielen Low-Performer-Unternehmen ist die Überzeugung verbreitet, dass ein schlechtes Vertriebsergebnis allein auf zu hohe Preise zurückzuführen ist.
Die Lösung: Häufig ist jedoch nicht der Preis per se der Grund, aus dem sich Kunden für Konkurrenzangebote entscheiden. Vielmehr gelingt es dem Sales nicht, den Wert der eigenen Leistungen überzeugend aufzuzeigen. Value Selling setzt dort an, den Mehrwert für den Kunden in den Fokus zu rücken und nicht nur über Rabatte zu verkaufen. Dann lassen sich auch höhere Preise durchsetzen.
Fehler #2 – An der alten Vertriebslogik festklammern
Der Irrtum: Ein Grossteil der Sales-Mitarbeitenden ist davon überzeugt, dass eine gute Geschäftsbeziehung der Schlüssel zum Erfolg ist. Zwar spielt die Beziehungsqualität nach wie vor eine wichtige Rolle, aber sie ist kein Garant mehr für Vertragsabschlüsse. Um fundierte Kaufentscheide zu treffen, setzen Einkäufer heute auf Zahlen, Daten und Fakten, statt sich auf die Beziehung zu ihren Lieferanten zu verlassen.
Die Lösung: Um sich im dynamischen Marktumfeld durchzusetzen, müssen Verkäufer ihr Skillset erweitern. Der Beziehungsverkäufer von gestern sollte seine Kunden stärker datengestützt und digital bearbeiten. Es gilt, Daten richtig zu interpretieren, um geeignete Massnahmen abzuleiten und bei Bedarf auch ohne persönlichen Besuch vor Ort zu verkaufen. Dazu gehört auch, dass CRM-Gegner die Verwendung des Systems nicht länger verweigern dürfen, sondern dieses laufend im Tagesgeschäft einsetzen. Dieser Veränderungsprozess ist anspruchsvoll und muss führungsseitig eng begleitet werden.
Fehler #3 – Mit Dirty Data arbeiten
Der Irrtum: Um die vermeintlichen Potentiale von Data-Driven Marketing und Sales für sich auszuschöpfen, sammeln Unternehmen massenhaft Daten. Jedoch fehlt oft ein durchgängiges Konzept, um Kunden und Märkte gezielt zu bearbeiten. Dies führt dazu, dass relevante Daten fehlen oder teuer erworben werden müssen. Gleichzeitig werden bereits vorhandene Kundendaten nicht optimal genutzt, da sie nicht regelmässig gepflegt oder unzureichend für die weitere Verarbeitung aufbereitet werden.
Die Lösung: Die Wirksamkeit und Effizienz der datengestützten Kundenbearbeitung steht und fällt mit der Qualität der Daten. Werden z. B. Kundendaten aus mehreren Systemen in einem Sales-Dashboard zusammengeführt, ist eine initiale Bereinigung unumgänglich. Dazu dürfen die Daten jeweils nur in einem System verwaltet werden, um eine effiziente Kundenbearbeitung sicherzustellen. Anschliessend ist es die Aufgabe der Sales-Mitarbeitenden, die Daten regelmässig zu aktualisieren und zu pflegen.
Fehler #4 – Digitales nicht mit Analogem verzahnen
Der Irrtum: B2B-Unternehmen setzen zunehmend auf eine digitale und automatisierte Kundenbearbeitung, um ihre Schlagkraft in Marketing und Sales zu erhöhen. Die Massnahmen reichen von automatisierten Kampagnen zur Generierung von Leads über datengestützte Qualifizierung bis hin zur Abwicklung von Support-Anfragen durch Chatbots. Oftmals fehlt jedoch der analoge Unterbau, oder die digitale Welt wird nicht ausreichend mit der analogen verzahnt.
Die Lösung: Um Bruchstellen zu vermeiden, muss der zu Grunde liegende End-to-End-Kundenbearbeitungsprozess durchgängig definiert sein. Dazu sind Aufgaben, Verantwortlichkeiten und Schnittstellen im Prozess zu identifizieren. Erst wenn das Zusammenspiel feststeht, kann über den Einsatz von geeigneten Tools und Systemen entschieden werden. Auch wenn dies banal scheinen mag, sind die fehlenden Vorarbeiten in der Realität häufig der Grund dafür, dass Unternehmen scheitern.
Fehler #5 – Nicht ausreichend um Geschäftschancen kämpfen
Der Irrtum: In bislang florierenden Branchen, fokussiert der Verkauf häufig auf sogenannte Quick Wins. Diese suggerieren einen einfachen Weg, um die gesteckten Umsatzziele mit wenig Aufwand zu erreichen. In der Realität sind die Zeiten längst vorbei, in denen der Sales Low-Hanging Fruits im Vorbeigehen ernten kann. Die wirtschaftliche Lage vieler Unternehmen hat sich zugespitzt, sodass jeder Investitionsentscheid mehrfach in die Waagschale geworfen und ständig mit anderen Optionen verglichen wird.
Die Lösung: Für den Sales bedeutet dies, dass reines Order Taking nicht mehr ausreicht. Geschäftschancen müssen konsequent nachverfolgt und die Buyer Journey eng begleitet werden. Auch werden von Kundenseite gewisse Vorleistungen (z.B. Machbarkeitsstudien, technische Zeichnungen, etc.) erwartet. Um erfolgreich zu sein, müssen Anbieter neue Wege finden, um bereits frühzeitig in den Beschaffungsprozess involviert zu werden. Gleichzeitig müssen die unterschiedlichen Stakeholder entlang des gesamten Prozesses geschickt bearbeitet werden.
Fazit
Setzen sich B2B-Unternehmen mit diesen typischen Fehlern auseinander, können sie Ihre Marketing- und Sales-Aktivitäten deutlich verbessern und sowohl die Performance als auch die Kundenbeziehung stärken.