Im Zeitalter der Digitalisierung ist das Account-based Marketing (ABM) ein starkes Konzept, um gezielt besonders attraktive Kunden über In- und Outbound-Kanäle anzusprechen und zu bearbeiten.
Dem Zielkunden wird personalisiert und auf Basis seiner jeweiligen Bedürfnisse in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses aufgezeigt, inwieweit eine zukünftige Zusammenarbeit mit dem Anbieter für ihn vorteilhaft ist.
In drei Schritten zum ABM-Erfolg
Das Vorgehen bei ABM unterscheidet sich in vielerlei Hinsicht von herkömmlichen Ansätzen in der Kundenbearbeitung. Folgende Schritte sind für eine erfolgreiche Umsetzung zu durchlaufen:
Schritt 1: Markt- und Kundenscreening durchführen
Als Erstes gilt es anhand einer Marktanalyse relevante Trends zu identifizieren und auszuarbeiten, die das Geschäft von vielversprechenden Key Accounts in der Zukunft stark beeinflussen werden. Ein Anbieter aus der Energiewirtschaft zeigt z. B. seinen Key Accounts auf, welche Hürden beim Elektrifizieren der Fahrzeugflotte zu meistern sind. Dabei soll den Empfängern der Botschaft vor allem dargestellt werden, wie sie überdurchschnittlich von der Zusammenarbeit profitieren können.
Schritt 2: Attraktive Schlüsselkunden in frühen Phasen ansprechen
Die aktive Kundenansprache soll vor allem in der Vor-Kauf-Phase erfolgen. Hierfür können Anbieter individuelle Mock-up-Websites oder Infografiken einsetzen, um den Kunden mit aufbereiteten Fakten zu überzeugen. Insgesamt geht es darum, den Kunden in dieser Phase von der Kompetenz des Anbieters zu überzeugen.
Schritt 3: Gemeinsames Zielbild erarbeiten
ABM sieht vor, dass die verschiedenen Ansprechpartner beim Key Account orchestriert angesprochen werden. Dabei sollen Marketing, Key Account Manager und technische Experten Hand in Hand den Kunden zum Kauf führen. Erfolgreiche Anbieter setzen im letzten Schritt oftmals auf Co-Creation-Workshops. Auch ein früher Übergang in die Entwicklung von Prototypen ist denkbar.
Insgesamt bietet das ABM einen wirkungsvollen Ansatz, um Verkaufsprozesse bei attraktiven Key Accounts in frühen Phasen einzuleiten. Wie so oft, ist auch hier die Implementierung von ABM anspruchsvoll. ABM stellt hohe Anforderungen an die Kundenauswahl, das Marktwissen der beteiligten Mitarbeitenden und den Übergang von der digitalen Kundenansprache zur persönlichen Kundenbearbeitung.