Wissenschaftliche Artikel bergen wertvolle Management-Implikationen, sind jedoch in der Regel anspruchsvoll. Unsere Zusammenfassungen ermöglichen es Ihnen, aktuelle Forschungsergebnisse leicht in Ihrem Unternehmen anzuwenden.
Worum geht es in dem Artikel?
Unternehmen müssen überlegene Werte für Kunden bieten, um sich in wettbewerbsintensiven Märkten von der Konkurrenz abzuheben. Zu diesem Zweck setzen Anbieter im B2B-Geschäft zunehmend auf Value-based Selling. Dieser Ansatz beruht darauf, den Wert der eigenen Leistung für den Kunden zu identifizieren, quantifizieren, kommunizieren und wirksam einzusetzen.
Die vorliegende Studie untersucht die erforderlichen Fähigkeiten und Managementpraktiken, damit Unternehmen Value-based Selling erfolgreich realisieren können. Dazu analysieren die Autoren neun global agierende Industrie-Unternehmen in einem explorativen Fallstudien-Design (inkl. Interviews, Benchmarking-Workshops, Fokusgruppen & Dokumenten-Studium).
Was sind die Erkenntnisse?
Die Autoren entwickeln ein Framework mit den zwölf wichtigsten Fähigkeiten für wirksames Value-based Selling. Diese ordnen sie den drei Phasen des Value-based Selling zu: Planung, Implementierung und Durchsetzung. Erfolgskritisch sind dabei die Fähigkeiten, die Anbietern einen frühzeitigen Einstieg in den Kaufprozess des Kunden ermöglichen.
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass erfolgreiche Anbieter besonders gut darin sind (1) Kunden von den Vorteilen und dem Potenzial der Zusammenarbeit zu überzeugen, (2) ein gemeinsames Wertverständnis mit ihnen aufzubauen und auszuweiten sowie (3) sicherzustellen, dass die mit einer Lösung angestrebten Werte für beide Seiten realisiert werden können. Dieser von Kunden anerkannte Wert ist die Grundlage, um einen angemessenen Preis für den geschaffenen Wert festzulegen.
Was bedeutet das für Unternehmen?
Setzen Sie an folgenden Stellhebeln an, um Value-based Selling in Ihrem Unternehmen effektiv zu fördern:
- Sprechen Sie Kunden proaktiv und wertorientiert an: Der Schlüssel für wertbasierte Geschäftsbeziehungen liegt darin, die Wahrnehmung des Kunden frühzeitig zu beeinflussen. Adressieren und berücksichtigen Sie den individuellen Kontext sowie Geschäftsziele und Leistungskennzahlen des Kunden im Werteversprechen.
- Bilden Sie Verkäufer gezielt aus: Statt generischer Verkaufstrainings, sollten Unternehmen gezielte Schwerpunkte in der Ausbildung ihrer Vertriebsorganisation legen. Verkäufer sollten Geschäftsmodelle, Prozesse und Kennzahlen von Kunden verstehen, die Wertwahrnehmung des Kunden beeinflussen und den Wert für den Kunden quantifizieren können.
- Stellen Sie eine umfangreiche Kundenbetreuung sicher: Das wirksame Managen des Kaufprozesses stellt für Anbieter zunehmend einen wichtigen Wettbewerbsfaktor dar. Für einen erfolgreichen Abschluss in den letzten Phasen ist ein ständiger Austausch mit Einkaufsverantwortlichen erforderlich, um diese für den Wert des Leistungsangebots zu sensibilisieren.
Ursprungstext:
Töytäri, P., und Rajala, R. (2015). Value-based selling: An organizational capability perspective. Industrial Marketing Management, 45 (2015), S. 101-112.