Viele B2B-Unternehmen legen ihrem Pricing auch heute noch traditionelle Ansätze zu Grunde: Kosten- oder wettbewerbsorientiertes Pricing. Allerdings sind diejenigen Anbieter überlegen, die ihr Pricing am Mehrwert für den Kunden ausrichten und sogenanntes Value-based Pricing betreiben. Sie heben sich da-mit nicht nur vom Wettbewerb ab, sondern profitieren auch finanziell.
Die richtigen Weichen für Value-based Pricing stellen
Auf Hochglanz polierte Verkaufsargumente alleine reichen für erfolgreiches Value-based Pricing nicht aus. Es gilt, die gesamte Organisation auf den Wert für den Kunden auszurichten:
- Diskussionen vermeiden: Wir beobachten, dass Sales-Mitarbeitende vorschnell Preisnachlässe gewähren, wenn Sie bei der Festlegung von Preisen frei sind, um Preisdiskussionen zu vermeiden. Besteht hingegen eine einheitliche Preispolitik ohne das Hintertürchen von Rabatten, ist der Sales gefordert über den Mehrwert zu argumentieren.
- Umdenken anstossen: Nicht selten empfinden Sales-Mitarbeitende einen Widerspruch darin, ehrgeizige Verkaufsziele zu erreichen und gleichzeitig über Mehrwert zu verkaufen. Oft sehen sie die Rabatt-Karte als einziges Ass im Ärmel, um ihre Umsatzziele zu erreichen. Um ein Umdenken zu bewirken, sollten Sales-Teams nicht länger nach Umsatz, sondern Gewinn bewertet werden.
- Insights nutzen: Mitarbeitende, die tagtäglich im Kundenkontakt stehen, kennen die typischen Herausforderungen und Anliegen der Kundenseite. Es lohnt sich, diese in die Gestaltung der Vertriebsstrategie und Preispolitik einzubeziehen. Dieser Einbezug motiviert nicht nur, sondern fördert die bereichs-übergreifende Zusammenarbeit – insbesondere zwischen Sales und Technik.
Wenn sich Preisdiskussionen nicht vermeiden lassen
In der Realität lassen sich Diskussionen über den Preis nicht immer vermeiden. Versuchen Sie in solchen Fällen, das Gespräch von der reinen Preisbetrachtung zu einem konstruktiven Dialog zu lenken:
- Leistungsfähigkeit aufzeigen: Um Kunden zu überzeugen, sollten Sales-Mitarbeitende die Vorteile des eigenen Produkts veranschaulichen und demonstrieren können. Dabei gilt es, die Überlegenheit der eigenen Leistung im Vergleich zur Konkurrenz zu verdeutlichen.
- Aufwände kommunizieren: Oftmals ist Kunden nicht bewusst, wie ihre Anforderungen den Endpreis beeinflussen. Durch das Offenlegen dieser Zusammenhänge können Käufer nachvollziehen, welche Aufwände ihre Extrawünsche verursachen, und können diese anpassen.
- Erst die Leistung, dann der Preis: Preisverhandlungen sollten nicht am Anfang des Kaufprozesses stehen, sondern zu einem späteren Zeitpunkt stattfinden. So wird sichergestellt, dass Kunden die Vorteilhaftigkeit des Produkts verstehen und nicht einzig auf Grundlage des Preises entscheiden.
Value-based Pricing als übergeordneten Ansatz begreifen
Bei Value-based Pricing geht es nicht einfach darum, höhere Preise durchzusetzen. Vielmehr wird der Preis auf Grundlage des Werts einer Leistung aus Perspektive des Kunden festgelegt. Dazu wird quantifiziert, wie der Einsatz der Leistung die Produktivität des Kunden erhöht und/oder zur Einsparung von Kosten beiträgt. Um diesen Wert zu quantifizieren und glaubhaft zum Kunden zu bringen, müssen Anbieter alle Fachberei-che einbeziehen. Insgesamt gilt es, die Leistungen mit einem qualifizierten Sales umzusetzen und für unterschiedliche Kundengruppen zu multiplizieren.
Quelle:
Belz, C., Dannenberg, H., Redemann, M., & Weibel, M. (2016). Value Selling. Schäffer-Poeschel.